”აბსოლუტი” საკმაოდ კარგი შვედური არაყია, მაგრამ როგორ პარადოქსულადაც არ უნდა ჟღერდეს, მან სახელი გაითქვა არა მისი ხარისხით, არამედ არაჩვეულებრივი სარეკლამო კონცეფციით. მისი ყოველი ახალი სარეკლამო კამპანია თანამედროვე და საკმაოდ მიმზიდველი აქციის ხასიათს ატარებს, ხოლო მისი ნებისმიერი სახის რეკლამის ნახვა უდიდეს სულიერ სიამოვნებას ანიჭებს რეკლამის ნამდვილ გურმანებს.
თავდაპირველად დიზაინერული აზროვნება ტრიალებდა ამ მარკის ტერიტორიალური მიკუთვნებისკენ. მათ სურდათ, რომ ახალ არაყს ჰქონოდა მკვეთრად გამოკვეთილი შვედური იმიჯი; მაგალითად, ”ნათელი შვედური არყის” კონცეპცია ვიკინგებიანი ეტიკეტით ან ”საიმპერატორო კარის არყის” იდეა. ყველაფერთან ერთად ქაღალდში გახვეული ბოთლის იდეაც იყო შემოთავაზებული. მაგრამ ამ იდეებს არ იზიარებდნენ კომპანიის მიერ მიწვეული ამერიკელი ექსპერტები – მათი ხედვით ახალ არაყს უფრო მკაცრი, თანამედროვე იმიჯი უნდა ჰქონოდა; ბოთლი მაღაზიის ვიტრინებში ადვილად შესამჩნევი და დასამახსოვრებელი უნდა ყოფილიყო. თუმცა ისინი მაინც იზიარებდნენ იმ აზრს, რომ სარეკლამო კამპანიაში რაიმე სამეფო ელემენტების შეტანა ცუდი ნამდვილად არ იქნებოდა. მოკლედ რომ ვთქვათ, საკმაოდ დიდი ხანი მიმდინარეობდა ამერიკელების და შვედების დავა, ისინი ვერანაირად ვერ თანხმდებოდნენ ერთიან კონცეპციაზე… მაგრამ ამ გაურკვევლობას ბოლო აბსოლუტურად შემთხვევით დაბადებულმა იდეამ მოუღო. ეს მოხდა მაშინ, როდესაც საბოლოოდ შეირჩა ტარა არყისათვის.
ლეგენდის თანახმად, რეკლამის სპეციალისტმა გიუნერ ბრომანმა სტოკჰოლმის ერთ-ერთი პატარა მაღაზიის ვიტრინაში შენიშნა ანტიკვარული პატარა სამედიცინო ბოთლი და იგი მაშინვე მოიხიბლა მისი ერთდროულად მარტივი და ელეგანტური სტილით. ბოთლი პირველივე შეხედვისთანავე გეუბნებოდა, რომ იგი აშკარად სკანდინავიური კულტურის ნაწილი იყო; მისი ფორმა კი საკმაოდ მომგებიანად გამოირჩეოდა მაშინდელ ბაზარზე არსებული კონკურენტებისაგან. ამ არჩევანის გაკეთებას აგრეთვე იმანაც უბიძგა, რომ XVI-XVII საუკუნეებში არაყი მხოლოდ აფთიაქებში იყიდებოდა, რადგანაც იმ პერიოდში არყით თითქმის ყველა დაავადებას კურნავდნენ.
ბოთლის საბოლოო დამუშავება რამოდენიმე სკანდინავიელ დიზაინერს დაევალა. ჩანაფიქრის მიხედვით სასურველი იყო, თუ თავად ტარაზე ეტიკეტი არ იქნებოდა, რადგანაც მას არ დაეფარა კრისტალურად სუფთა ელემენტები. და აი, გრძელვადიანი დისკუსიებისა და ვარიანტების შერჩევის შედეგად ჩამოისხა ”აბსოლუტის” პირველი ტარა – აბსოლუტურად გამჭვირვალე ბოთლი მასზე ამოტვიფრული ლურჯი ფერის წარწერით. ლურჯი სპეციალურად შეირჩა, როგორც ყველაზე სუფთა და მიმზიდველი ფერი გამჭვირვალე ბოთლთან კომბინაციაში. ეს ფერი დღემდე Absolut-ის ლოგოტიპშია.
მოკლედ, შვედური არყის მწარმოებლებს უკვე ჰქონდათ პროდუქტი და შეფუთვა, მათ მხოლოდ სახელის მოფიქრებაღა სჭირდებოდათ. თავდაპირველად იდეაში იყო დასახელება ”Absolute Rent Branvin” (აბსოლლიტურად სუფთა არაყი), მაგრამ ეს დასახელება აშშ-ში რეგისტრაციას ვერ გაივლიდა, რადგანაც ”აბსოლუტი” საერთო მოხმარების ზედსართავი სახელი იყო, რაც კანონმდებლობის თანახმად სავაჭრო მარკა ვერ იქნებოდა. ამიტომაც, პრობლემების თავიდან ასაცილებლად სიტყვიდან ”absolute” გაქრა ბოლო ასო ”e”. ამ გონებამახვილურმა მიგნებამ კი ბრენდს რაღაც მცირე შვედური კოლორიტიც შესძინა.
სარეკლამო კონცეპციის ავტორი გახლავთ გეოფ ჰეისი, ამერიკული სააგენტო TBWA-ს არტ-დირექტორი, რომელთანაც გაფორმდა ხელშეკრულება ”აბსოლუტის” ამერიკული კამპანიის მოფიქრების შესახებ. აქ კი უკვე სარეკლამო იდეის დაბადების შესახებ ერთი წყარო აღარ არსებობს. ერთი ლეგენდის თანახმად ეს იდეა დაიბადა მაშინ, როდესაც გეოფი სააბაზანოში იჯდა და სიგარეტს ეწეოდა. მეორე, სიმართლესთან უფრო ახლოს მყოფი ვერსია კი უფრო ადამიანურ ფაქტორს უსმევს ხაზს: ერთ საღამოს გეოფი სახლში დარჩა და ესკიზების ხატვას მიჰყო ხელი. იგი ცდილობდა, რომ მის წარმოსახვაში სუფთა, მარტივი სიმბოლოები მოსულიყო, მაგრამ ყველა მცდელობა წარუმატებლად ეჩვენებოდა და არცერთი ვარიანტით არ იყო კმაყოფილი. სასოწარკვეთილმა დირექტორმა მზერა ცას მიაპყრო და უცებ სახე გაუნათდა – მეორე დღეს იგი ესკიზებს უკვე კომპანიის წარმომადგენლებს აცნობდა. ამ ვარიანტში წარმოდგენილი იყო ბოთლი ანგელოზის ფრთებით (სლოგანით აბსოლუტური სამოთხე). უკვე 15 წუთში კი მათ მაგიდაზე საკმაოდ ბევრი ვარიანტი ეწყო სხვადასხვა მარტივი სლოგანებით, რომლებიც დგებოდა შემდეგი ფორმულის მიხედვით: ”აბსულუტური რაღაც”.
ეს იდეა სააგენტო TBWA-ს სპეციალისტებსაც დაელამაზათ. დროის საკმაოდ მცირე მონაკვეთში შეიქმნა 1200-ზე მეტი ესკიზი. ყოველ მათგანზე ნახსენები იყო სახელი ”აბსოლუტი” და გამოსახული იყო ბოთლი ან მისი მოხაზულობა. TBWA პროდუქტს სულში ჩაწვდა. სწორედ ამ ”სულმა” შეაძლებინა სააგენტოს ამხელა რაოდენობის ვარიანტები შეექმნა მხოლოდ და მხოლოდ ერთ მარტივ და გენიალურ კონცეპციაზე. მთელი სარეკლამო კამპანიის შესრულებაში უდიდესი როლი ითამაშა ფოტოგრაფმა ბრონშტეინმაც, რომლის მიგნების წყალობითაც ”აბსოლუტის” ერთ-ერთი პირველი სარეკლამო პლაკატი ყველას ჩარჩა მეხსიერებაში – შავ ფონზე მდგარი კრისტალურად სუფთა და გამჭვირვალე ბოთლი უკანა განათებით, რომელიც საოცარ მოცულობას მატებდა ამ უკანასკნელს. და საერთოდაც, ბოთლი ყოველ რეკლამაში გადამწყვეტ როლს ასრულებდა. იგი სარეკლამო მესიჯის ერთდორულად სიმბოლურ და ფიზიკურ ცენტრად წარმოგვიდგებოდა.
სწორედ ამაშია ”აბსოლუტის” რეკლამების უნიკალურობა. როდესაც მკითხველს არ შეუძლია მაღალ დონეზე შეაფასოს სარეკლამო სვლა და მისი სილამაზე, მას ნებისმიერ შემთხვევაში შეეძლება რეკლამის ძირითადი ელემენტის – თავად ბოთლის იდენტიფიცირება. თუ მომხმარებელი არ ფლობს ინგლისურ ენას ან ეჭვი ეპარება იმაში, თუ სინამდვილეში რა არის გამოსახული პლაკატზე, იგი მაინც ამოიცნობს ბრენდს! და თუ იგი მოხვდება ალკოჰოლური სასმელების მაღაზიაში, მაშინვე იცნობს ბოთლს, მიუხედავად იმისა, გაიგო თუ არა მან თავის დროზე რის შესახებ იყო სარეკლამო პოსტერი.
როდესაც პირველი სარეკლამო კამპანია ”აბსოლუტური სრულყოფილება” (Absolut Perfection) გამოჩნდა ამერიკაში, მან ყოველგვარ მოლოდინს გადააჭარბა – ამერიკელებმა იმდენად შეიყვარეს ეს ახალი სარეკლამო მიდგომა და მისი იმიჯი, რომ ამ სასმელის გაყიდვების რაოდენობა ელვისებურად გაიზარდა. თუ 1980 წელს მხოლოდ 78 ბოთლი ”სრულყოფილი” არაყი გაიყიდა, დღეს ეს მაჩვენებელი უკვე 4,7 მლნ-ს აჭარბებს.
Post a Comment